• 三個階段穩扎穩打,做好App渠道推廣

    /2019-03-07 14:41:16/

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    APP渠道推廣需要經歷三個階段:推廣策略-執行落實-效果回溯。如何做好每一步呢?

    14年ASO逐漸崛起,隨后經歷了榜單排名1.0、熱門搜索2.0時代,到如今成本居高不下的3.0;

    15年廣點通,UC,今日頭條等信息流廣告全面爆發;

    16、17年隨著手機品牌效應的加強,應用商店實現彎道超車;

    18年“雙微一抖”等頭部平臺持續釋放流量紅利;

    ……

    近年來,風云詭譎的互聯網市場衍生出不少推廣渠道,這里總結出一套相對完整的App推廣攻略。如果你的產品和企業急需擴張,不妨停下來細細品讀。

    App渠道推廣的三重門

    怎樣才能把渠道推廣做好呢?需要經歷以下三個階段的循環:

    推廣策略-執行落實-效果回溯。

    • 推廣策略是通過確定產品定位,結合成本、市場、目標人群等因素,選擇最適合自身的渠道推廣組合來策劃推廣方案。
    • 執行落實需要熟悉各個渠道的規則,除了盡可能鋪滿免費渠道外,其他渠道也要量力而行,把精力和時間花在收益較大的地方。
    • 效果回溯是推廣環節中最重要的部分,需要在渠道推廣開始后,對推廣效果進行實時監測,通過數字化監測評估推廣方案的實際效果,回到第一階段改進方案,再開展下一輪推廣。

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    1. 如何制定推廣策略

    根據產品的定位和調性的不同,要去選擇最適合自身的推廣策略組合。地鐵廣告、電視廣告、新聞報道、掃碼贈禮、網絡聯盟、話題營銷、名人推薦等,這些都不是單一展開的宣傳形式,而是市場推廣策略組合中的一種,多個維度的推廣疊加往往能讓1+1的效果>2。

    通常來說,利用短時間內多頻次推廣打擊是最有效的,比如一個人在開車路上看到LED大屏幕上的廣告,由于正在開車的原因沒有第一時間下載,但他已經留下了第一印象;過了幾天,他在上班的電梯里再次看到廣告,由于沒有連接wifi的原因,依然沒有下載,但已經成為了潛在用戶;晚上打開手機刷微博,再次出現廣告,剛好這時他連接著家里的網絡在玩手機,微博廣告上也有相當方便的下載入口,于是順勢下載成功轉化為用戶。

    推廣的轉化效應不是一蹴而就的,多個節點的組合覆蓋最具效率,用戶就像傲嬌的諸葛亮,往往需要三顧茅廬才肯出山。推廣策略要迎合用戶的行為邏輯,做好營銷定位和市場調研,多維度打通線上線下聯合渠道,才能讓推廣傳播產生最大化的延伸、互補、重復效應。

    2. 都有哪些推廣渠道

    不是所有成功的方案都適合被復制,需要根據自身產品定位來選擇渠道制定方案,那么具體有哪些渠道值得參考呢?細說起來有幾十種主流的做法,這里做了一下分類,挑出一些目前比較有效的方法以供參考。

    (1)上架應用商店推廣

    各大應用商店和下載站是用戶App下載的主陣地,除了安裝包下載,幾乎所有下載量都來源于這些分發渠道,不管大小渠道,這些商店和下載站首先要鋪滿,也有一些免費資源可以爭取,大部分還是要靠燒錢做ASO優化。

    • 手機廠商應用商店:現在像蘋果,華為,小米,OPPO等手機廠商都有自家的應用商店,這些手機自帶的商店無論是用戶量,還是App的推薦機制,都是行業領先的,可作為主推渠道,需要每天關注下載頻率,投入最多的資源,并優先爭取首發推薦位。
    • 第三方應用市場:比如應用寶,豌豆莢,百度手機助手,360手機助手等,第三方市場存在于各大手機品牌中,市場占有率也比較高,可作為App推廣獲客的次要渠道,其中像騰訊應用寶、百度手機助手這種有大平臺引流的,也可做為主推渠道。
    • 手機軟件下載站:如PC6下載站、嗨客軟件站、友情手機站等,可以作為App推廣獲客的一般渠道,只需要用戶在這里可以搜索到即可,由于這些網站的訪問量本身就比較低,所以可以不用花太多精力,但最好要鋪全。
    • 快應用:如果你的產品偏應用類,可以考慮上架安卓的快應用。去年9家國內廠商聯手打造的快應用雖然沒能一炮打響,但只要手機廠商持續發力,未來依然有潛力。

    (2)網盟類推廣

    • 積分墻:在一個應用內展示各種任務(比如要求下載、注冊、安裝等),然后用戶在嵌入有積分制的頁面內完成任務可獲得虛擬貨幣獎勵。按照CPA(每行動成本)計費,只要用戶完成相應的任務,開發者就能得到分成收益,這種方法效果不錯但留存效果不是特別好。
    • 插屏廣告:又叫插播廣告,使用App或小程序時動作觸發全屏/半屏彈出或嵌入,一般在應用開啟、暫停、退出時以半屏或全屏的形式彈出,手機游戲領域經常采用這種廣告形式,點擊率、轉換率、用戶活躍度表現都有不錯的表現。
    • 網盟&代理:是買量的一種形式,如果按CPA結算的話,需要把握三點:素材、定向、價格,最好能與對方約定一個KPI指標,例如7日留存不低于多少,或是24小時購物率不低于多少額等,這樣做用戶質量就有了保障,但也要警惕廣告商數據造假。
    • 刷榜推廣:這種推廣是一種非正規手段,但是在國內非常受歡迎,由于iOS系統的封閉性,絕大部分蘋果手機用戶都會使用App Store 去下載App,安卓用戶現在也開始慣用應用市場。如果你的App能刷到應用市場上前幾名的位置,當然可以獲得更多曝光度和真實下載量。但近年來應用商店監管越來越嚴,刷榜成本也水漲船高,不建議過多采用非正規的手段推廣。
    • 換量引流:可以和與自己規模一致,用戶質量相似的App交換資源,比如應用市場、微信公眾號、App等平臺互相導流,主要合作形式是信息共享、活動合作、焦點圖推薦、內容合作等,但要注意事先認真調研,盡量不要與自己的競爭對手撞到一起。

    (3)新媒體運營

    現在互聯網新媒體依舊是一片紅海,通過新媒體的運營,提升品牌的知名度和美譽度已經是各大企業常用的方法,用新媒體來推廣App有以下幾類可參考:

    • 品牌基礎推廣:在百度、360、搜狗等搜索渠道建立百科或品牌詞條,這些都是越早做越好,是樹立品牌形象最基本的操作。然后在百度知道、搜搜問答、新浪愛問、知乎等問答平臺建立問答,提升品牌熱度。
    • 微信、微博、抖音:微信依然是移動互聯網最大的流量入門,微博熱度不減當年,抖音作為后起之秀搶占了國民大量的時間。可以通過運營微信公眾號和小程序、微博話題營銷和KOL推廣、制作抖音創意視頻等,利用“雙微一抖”的流量紅利來實現品牌營銷,同時,開發服務號、小程序等也可以為用戶提供增值服務。
    • 行業垂直網站/貼吧:根據自身所處行業,進行針對性的精準運營,可以到攜程旅游、汽車之家、安居客、辣媽幫之類與自身品牌定位相關的論壇網站或百度貼吧推廣,這些垂直平臺的特點是用戶質量較高,營銷價值高,但也最挑剔,最好要寫一些原創經驗貼以及互動營銷貼,靈活利用發帖、置頂、頂貼等方式帶來話題和流量。
    • 知乎,企鵝號,百家號,頭條號等:這些公共網站和自媒體也有一定的曝光率,寫一些引導用戶下載的軟文,說不定某篇文章能迎合熱點、話題度高或者收錄率高,帶來意想不到的效果。
    • 社群運營:微信群、QQ群、豆瓣小組等。社交群的用戶標簽非常清晰,也是目標用戶集聚的重地,但同時也非常抵觸廣告,因此要做到與里面的人打成一片,或者與群主建立深度合作,適當植入品牌,把推廣思路下沉,拉近與潛在用戶的距離,提高知名度。

    (4)線上廣告

    • 搜索渠道:搜索引擎推廣也就是關鍵字競價廣告,如果你購買了關鍵詞,用戶在搜索關鍵詞時,會優先展示你的廣告。主要分為SEM和SEO,通過花錢買信息、研究搜索引擎的排序和推薦規則等,盡可能讓自己的網頁符合搜索引擎規定,讓排名展示更靠前。做得好的話展示度就高,訪問的流量也都是有需求、相對精準的潛在用戶,因此值得優先投入精力。
    • 信息流廣告:廣點通、今日頭條、網易新聞、新浪扶翼等。信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等,特點是由算法推薦、原生體驗,可以通過標簽進行定向投放。計費方式有CPM-按千次曝光計費、CPC-按點擊計費、CPA-按行動計費和CPS-按銷售額計費。
    • 網絡媒體廣告:門戶媒體有新浪網、騰訊網、搜狐網、網易網等;垂直媒體有虎嗅網、36氪、創業邦等;視頻媒體有優酷、愛奇藝、搜狐等。由這些平臺發布或報道的視頻、文章或廣告,在網絡平臺上更容易產生影響力,是中小企業宣傳品牌實力比較好的手段。
    • 導航廣告:hao123,360導航、搜狗導航、2345導航、UC導航等。當然,廣告位置越好,價格越貴,這種方法引流效果不錯,但轉化率一般。
    • KOL營銷:指關鍵意見領袖,一般指行業內有話語權的人,如專家、網紅、明星等。KOL被視為一種比較新的營銷手段,它發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。KOL的粉絲黏性很強,價值觀各方面都很認同他們,所以KOL的推薦、分享、轉發等,都是帶有光環的,但也要注意掌控尺度,現在用戶都比較聰明。適合微博、微信等社交平臺。

    (5)線下廣告

    • 傳統媒體廣告:電視、電臺、報紙、雜志并稱為傳統四大媒體。這類推廣的優勢在于相對網絡廣告而言更權威、可信度更高,能覆蓋到具有一定知識層的主流人群,且投放相對精準,主要根據產品調性來選擇廣告渠道,如央視、衛視的訪談、公益、贊助;財經、汽車雜志的廣告位;汽車FM、音樂FM的廣告時間等。
    • 戶外廣告:地鐵、公交車、公交車站、電梯、城市廣告牌等。優點是曝光度高,分眾效應強,如寫字樓的電梯廣告能很好的覆蓋到白領人士;飛機場能覆蓋到高端商務人士或旅游愛好者。
    • 地推推廣:擺攤、發傳單、上門推銷等傳統地推形式依然行之有效,隨著O2O的崛起,眾多結合互聯網的地推形式也開始流行,近年來像快閃、網紅直播、路演等新興形式效果也很不錯。現在線上推廣成本越來越高,假量也越來越多,回歸到原始的地推推廣也是個不錯的選擇,特點是獲取來的用戶質量相對較高,適合早期用來培養種子用戶。
    • 異業合作推廣:這個模式具體包括線下互推、線上合作、品牌聯合等。比如與美宜佳、麥當勞等線下店面合作,掃碼關注或下載注冊,就能在店里領取消費福利,能有效的將線下資源引流過來;線上如餓了么與滴滴的合作,雙方用戶屬性重疊,也沒有業務沖突,通過互送優惠券等形式互相引流。但要注意在操作過程中培養用戶親密度,避免新用戶領取完獎勵就卸載。

    3. 怎樣實現效果回溯

    效果回溯是指對推廣環節的效果進行數字化統計,并以此為依據總結經驗,周期性的改進推廣策略,讓推廣效果一次比一次好。

    具體到技術上,無非是實現對App渠道來源的追蹤,由于Android應用市場眾多,且不提供數據統計,因此通常是采用打渠道安裝包的方法實現追蹤,即不同的渠道用不同的渠道標識打渠道包來識別,當用戶通過該渠道下載App后,運營人員即可在后臺查看相關下載數據。

    iOS則是由于蘋果生態的封閉性,常規打包在這里行不通,往往需要用馬甲包、IDFA等方式來統計多個渠道的數據。

    這些常規操作都可以實現渠道來源追蹤的效果,但缺點同樣明顯:

    • Android和iOS的渠道數據被分開處理,信息整合容易出錯;
    • Android假設根據多個維度投放了多個渠道,需要人工多次打包,效率太低,且存在抓包風險;
    • iOS限制太多,難以實現多渠道統計。

    這些都不是最優的解決辦法,尤其對初創公司或產品,在各方面不完善的情況下又想抓住風口盡快推廣試水,最簡單直接的方法就是使用第三方渠道統計工具openinstall的免打包多渠道統計服務,采用渠道鏈接代替渠道包就能解決以上問題。

    接下來,可以通過篩選相關數據指標,分析多條渠道整體推廣效果,以及單個渠道的推廣質量,來合理改進推廣方案。

    具體到數據分析方法上,通常存在兩種方向:

    • 根據渠道來源計算平均獲客成本以及獲客價值最高的渠道,然后集中資源加大投入;
    • 根據用戶屬性建立標簽,如地域、性別、職業、年齡、收入等,尋找最適合的投放渠道。

    除此之外,數據分析時還應該加強對每一個獲客環節的優化,監測渠道推廣中每個環節的流失率和轉化率,對存在問題的環節加以改善,優化用戶體驗,降低拉新門檻。這樣才能制定出科學合理的最佳推廣策略。

    總結

    推廣渠道復雜繁多,推廣人員需要盡可能熟悉每個傳播渠道的效益,將多個維度聯系起來,結合實踐分析,改進推廣策略,多思考多拓展,長期積累才能取得成功。


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