• 八大技巧教你如何設計一個成功的網站

    /2018-06-19 11:58:08/

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    本文原作者Nick Bobich,不僅是一位軟件開發工程師,還是一位用戶體驗設計師。過去10年,他一直在軟件行業里專注于軟件開發。Nick Bobich的興趣十分廣泛,還對科技、廣告、心理學和電影等有很大的興趣。接下來要翻譯的這篇文章是Nick Bobich今年6月初寫的一篇文章《你如何知道你的網站是成功的》。

    我們在日常產品設計中,經常會和產品經理爭辯:你的設計是正確的嗎?你的產品這么設計是成功了還是失敗,如何知道做的產品成功與否呢?

    下面就從Nick Bobich這篇文章開始,聽聽他的見解以及給我們提供什么可行的建議。

    譯文如下:

     

    我們生活在幾乎所有企業都擁有在線業務的世界里。假如你想接觸一家企業,你首先想做的事情是什么?

    嗯,你可能會首先想到去企業的官網,希望通過企業網站能查找到解決你心中問題的答案,或者僅僅是找到能與企業取得聯系的任何細節信息。毫無疑問,任何網站的第一印象都比以往更加重要。

    目前,互聯網上有超過18億個網站,而且這個數字還在持續增長。競爭的加劇使人們對研究網站成功的因素產生了濃厚的興趣。

    雖然沒有人質疑建立一個成功的網站是必要的,但是要理解一個網站真正的成功以及如何去衡量它的成功,并不是一件容易的事情。

    一、定義網站成功對你意味著什么

    1.設定一個全局目標

    找到諸如像“我們的目標是什么?”以及“我們希望通過這個網站實現什么?”這樣問題的答案,是我們開始一個新項目時首先要思考的事情。

    跳過定義網站全局目標這個階段,直接進入設計階段,是許多產品團隊常犯的一個錯誤。如果你不清楚你的網站要實現什么目標,那么你的網站所能帶來的積極影響力的機會將會很小。

    每個網站都需要一個明確的產品策略。產品策略的確定為項目后續所有的活動確定了方向,有助于幫助產品設計師作出設計決策。當你對訪客離開你的網站后你所期望的事情有比較深刻的理解時,它會幫助你朝著設定的全局目標努力。

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    產品目標是一種可實現的目標與愿景的結合,協同工作,使團隊圍繞業務和用戶期望的結果進行調整。(圖片來源:Melissa Perri)

    以下是一些幫助設定目標的幾個建議:

    1.1 將目標與業務目標聯系起來

    網站的宗旨應該是支持公司愿景并使其更有效地實現這一愿景。

    1.2 使目標具體化

    與其說“我需要強大的網絡影響力,”不如考慮一下:“我們的網站應該是用戶向我們提交服務請求的地方。我們的目標是50%的訂單在網上提交,而不是通過電話。”

    1.3 做競品研究

    列出你認為成功的競爭對手的網站,試著研究他們成功的原因。

    2.努力創建以用戶為中心的體驗

    因為訪客最終決定了網站的成功,所以他們應該在網站的開發過程中成為焦點。正如Dieter Rams 所說:

    “如果你不了解用戶,你就無法理解好的設計;設計是為人們而設計的。”

    因此,首先要了解以下內容:

    2.1 描繪你的理想用戶畫像

    試著了解你的目標用戶可能需要或想要的內容,他們的瀏覽習慣(他們更喜歡與網站如何互動)以及他們技術能力水平。了解了目標用戶的這些知識將有助于幫助你更好地滿足他們的需求。

    2.2 思考你的訪客目標

    設身處地為你的網站訪客著想。你希望他們訪問你的網站做什么?下訂單?聯系你們索要報價?成為會員?需要根據用戶目標和用戶任務來驅動設計。理論上講,你設計的每一個頁面都應該為你的目標用戶設定一個明確的目標或任務。

    2.3 創建用戶旅行地圖

    如果你現在就有一個網站,可以通過創建用戶旅程地圖來弄明白人們使用它的典型方式。

    用戶旅行地圖(圖片來源:Temkin集團):

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    二、影響網站成功的8個網站設計基本特征

    在本小節中,我們將不討論設計實現的細節(例如標志應該放在哪里)。我們將集中討論高效的網頁設計的主要原則和方法。這些原則將從用戶對網站第一印象的角度來考慮。

    在訪客第一次訪問網站的時候,重點關注優秀的用戶體驗至關重要。一般來說,第一印象越好,用戶停留在網站的時間越長的幾率就越大。但是,如果用戶對網站的第一印象是消極的,它可能會導致用戶流失,并將長期避免與你的網站產品發生交互行為。

    那么,如何給人留下好的第一印象?好的設計。第一印象94%是與設計有關。雖然不可能定義一個能保證一個成功網站的萬能設計決策,但還是可以聚焦于能夠創造良好第一印象的因素:內容的質量、可用性和視覺美感。

    1.高質量的內容

    你的網站上使用的可復制的內容和網站的設計同樣重要,也是人們訪問你的網站的原因。網絡上超過95%的信息使用的是書面語言形式。

    即使你的網站設計精美,它也不過只是一個沒有優質內容的空的框架而已。一個優秀的網站不僅需要具備好的設計,還需要擁有優質的內容。

    “內容先于設計。沒有內容的設計不是設計,而是裝飾。”—— Jeffrey Zeldman

    1.1 匹配用戶的期望

    提供你的目標用戶期望看到的信息。例如,如果你為一個連鎖餐廳設計一個網站,那么大多數的訪客會希望通過網站能找到連鎖餐廳的菜單,以及可以為他們提供每家餐廳位置的地圖。

    1.2 可建立信任的內容

    信任是創造說服力的力量之源;信任可以使用戶去相信你的產品或服務。這就是為什么需要在你的網站上給用戶建立一種信任感的重要原因。例如,如果你設計了一個服務型網站,在網站設計中應當考慮一些可以增強訪客能夠對這些服務建立起信任的內容。

    Basecamp就是一個很好的例證。該公司列出了客戶的反饋,并結合數據分析以加強網站的社會認可力。

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    Basecamp將客戶的反饋和研究成果結合,以產生最終的說服力。

    1.3 聚焦微文案

    微文案指的是我們在用戶界面中使用的小字。這些小字可能是字段或按鈕標簽,或者是表單以及其他的UI元素。使用正確的微文案能夠影響網站的商業利潤。但是要寫出好的微文案,必須要非常好地了解用戶的目的和情感需求。

    在2017年的Google I/O開發者大會期間,Maggie Stanphill解釋了寫好微小文案可能具有的商業價值。當谷歌團隊在把谷歌酒店搜索中的文案“預訂房間”改成“查看可用的酒店”之后,用戶的參與度提升了17%。

    這是因為第一個版本中的微文案“預訂房間”在用戶旅程階段過于明確和強制。用戶還不想預訂房間,他們想探索查找酒店的全部可能選項(日期范圍和價格)。

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    優秀的微文案是以人為中心。在本例中,“查看可用的酒店”這個微文案滿足了用戶真正的想法和需求。

    1.4 為掃視優化文案

    根據用戶瀏覽習慣調整文案是非常必要的。

    眾所周知,用戶在網站上查看內容不是閱讀,而是快速瀏覽。當新用戶瀏覽網頁時要做的第一件事情,通常是先掃視全頁,將內容劃分成合適的組塊,然后再對信息進行加工。通過掃視網頁上的關鍵部分,他們試圖以此來確定這些內容是否與他們所需要的有關。

    下面是幾條關于如何格式化內容并使之更容易被訪客掃視的建議:

    • 避免沒有圖像的長塊文本

    這樣的長段文本很有可能被訪客跳過不看。可使用標題、段落或者要點來分解長段文本。

    • 為自然掃視模式優化布局

    眼球追蹤研究顯示,人們掃視網頁時采用“F”模式。我們瀏覽開頭的幾行,然后開始跳頁面,只捕捉到了部分信息。

    出于這個原因,保持你的前面文本十分重要,把最重要的內容放在前面,這樣我們的眼睛就能夠像我們追蹤的那樣快速地捕捉到那些最重要的信息點。

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    用戶不是閱讀,而是掃視。這張熱圖顯示了人們的視覺焦點所在的位置。結合用戶自然的行為有助于高效地設計網站。(圖片來源:Useit)

    1.5 快速設計建議

    你可以用一個叫Webpapefx的工具來測量你的網站的可讀性分數。

    1.6 避免分散注意力

    人類的眼睛能立刻識別出移動的對象。

    例如動態橫幅或視頻廣告這樣的移動對象可以吸引用戶的注意力。當網站出現大量諸如此類的動態元素會干擾用戶的注意力,導致惱人的體驗。因此,我們需要將重點放在對用戶干擾最少的網站上。

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    來自眼球追蹤研究的熱圖:紅色視圖區域表示用戶看的最多,黃色視圖區域表示用戶關注的較少。綠色的線框則指的是廣告。(圖片來源:NNGroup)

    1.7 聯系信息

    讓人們容易聯系到你。這個需求相當明顯,對于第一次訪問網站的人來說,尋找聯系信息是非常典型的場景。請不要讓那種事情發生。要使你的網站上的電話號碼、電子郵件、地址和聯系表格易于被查找到。

    1.8 快速設計提示

    當你設計網站時,請不要將電子郵件或電話號碼設計成圖片。電話號碼或電子郵件應該是純文本的形式,以便用戶可以復制這些信息。

    1.9 高質量的相關圖片和視頻

    研究表明:人主要是視覺學習者。大多數人能夠通過視覺傳達的方式更好地理解和掌握概念。

    記得有句老話:

    “一張圖片勝過千言萬語。”

    這句話同樣適應于網頁設計。增加網站視覺吸引力的一個最簡單的方法就是提供高質量的圖像或視頻內容。

    特斯拉就是一個很好的例子,它并沒有告訴人們他們公司的汽車有哪些好處,而是直接向訪客展示了一個短片,以清楚地告訴人們開特斯拉的感覺:

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    特斯拉在展示使用汽車的好處時,使用了“直接示人”的設計原則,即告訴他不如表現給他。

    2.簡單的交互

    根據Hubspot的調查,76%的受訪者提到易用性是網站最重要的特征。這就是為什么“保持簡單”原則(KIS)應該在網頁設計過程中發揮主要作用。

    2.1 減少噪音

    雜亂的用戶界面會給用戶帶來太多的信息負擔——每個添加的按鈕、圖像和一行文本都會使屏幕更加復雜。

    減少網站上的雜亂信息有利于訪客更容易理解網站的主要信息。界面中只保留溝通所需的最重要元素,并使用足夠的空白,將有助于減少訪客的認知負擔,并使他們更容易地感知屏幕上呈現的信息。

    2.2 快速設計

    在重要的元素上著重突出視覺部分。設計一些重要的元素,比如在文字-動作按鈕或登錄表單焦點,你可以用使用不同大小或顏色來強調元素,這樣訪客就能立刻看到他們。

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    Lyft使頁面上最重要的信息(文字-動作按鈕)突出。

    2.3 強烈的視覺層次

    你創建的視覺層次越好,你的網站上的內容就越容易被用戶感知(西蒙定律)。網格布局便于你組織網站信息,使訪客更容易閱讀和理解頁面上展示的信息。使用網格可以更容易地創建一個感覺均衡的布局。

    在設計網站體驗時使用了網格布局。在Adobe XD中使用網格:

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    2.4 好的導航系統

    好的導航是網站可用性中最重要的方面之一。如果用戶在你的網站中找不到自己路徑,即使是設計最精美的網站也毫無用處。

    當為你的網站開發導航系統時,考慮一下哪些網頁對訪客最重要,以及訪客在網站上的行為路徑,思考他們如何從一個頁面移動到另一個面。遵循用戶的預期,創建一個可預知的導航結構,并將導航放置在用戶期望看到的地方。

    2.5 快速設計

    減少用戶完成目的所需要的操作次數。嘗試遵循“三次點擊規則”,即創刊一個結構,讓用戶能夠在三次點擊內找到他們想要的信息。

    2.6 可識別的設計模式

    設計模式是設計師最好的朋友。

    當你在設計自己的網站時,你要記住,用戶同樣會花大量的時間在其他的網站上。

    在不同的網站上,每一次用戶都要學習新東西以學會使用網站時,會產生摩擦,用戶使用不同的網站不需要每一次重復學習網站怎么用。

    根據已知的訪客使用網站的經驗,你可以減少他們的學習成本。可識別的UI模式最終能有效幫助用戶輕松分解復雜的任務。

    因此,當你遵循用戶的預期以及創建一個他們熟悉的體驗時(例如,將UI元素安放在用戶希望找到它們的地方),網站訪客可以根據他們以往的網站使用知識,通過直覺來使用你的網站。

    這有助于減少用戶的學習成本,并能幫助他們弄明白網站是如何工作的。

    3.快速加載時間

    隨著技術的進步,網站的加載速度更快,體驗更佳,與此同時,用戶等待網頁加載的意愿有所下降。網頁加載時間長是訪客離開網站的主要原因。

    主流用戶只愿花幾秒鐘的時間等待網頁加載。如果在網頁加載的過程中,什么內容都沒有顯示出來,他們會認為這個網站加載太慢,并且將很有可能轉向競爭對手的網站。

    網頁加載緩慢不僅會給用戶留下糟糕的印象,而且還會影響網站的搜索引擎排名,因為谷歌搜索引擎會降低加載緩慢的網站排名。

    3.1 測試你的網站

    有一些工具可以幫助你測試網站的性能。其中之一是谷歌的Test My Site(簡稱GTest),它可以為你提供如何加速并提升你的網站的可用性報告。

    WebPage Test是另外一個有用的測試工具,它允許你在全球多個地點運行免費的網站速度測試,以真實的消費者連接網絡的速度使用真實的瀏覽器(Internet Explore和Chrome)。

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    你的網站加載越慢,網站的跳出率就越高。(圖片來源:Luke W.)

    3.2 找出導致頁面加載緩慢的原因,并解決問題

    如果頁面加載緩慢是你的網站典型情況,試著找出問題的原因并解決它。通常影響頁面加載時間的因素如下:

    • 視覺元素(圖像和動畫)

    高清圖像和流暢的動畫,只有在不影響加載時間的情況下,才能創造好的用戶體驗。可以考慮閱讀一些關于圖像優化技巧的文章。

    • 自定義字體

    與網站上其他任何元素一樣,下載自定義字體需要一些時間(如果字體位于第三方服務上,則需要更多的下載時間)。

    • 業務邏輯

    你開發出的解決方案是否針對快速加載時間進行了優化。有許多開發者能通過編程技術和代碼優化來最小化網站加載時間。例如,可以使用文件壓縮和解壓來提高網站的性能。

    • 技術基礎設施

    技術設施就是你的網站存儲的地方,我們稱之為服務器。它包括硬件、軟件組件以及因特網寬帶。

    3.3 創造一種速度感

    如果你不能提高你的網站實際性能,你可以試著創造一種速度的感覺——感覺有多快通常比它的實際速度更重要。使用框架屏幕技術可以幫助你實現這一點。

    框架布局是當頁面內容在加載時,優先加載出頁面的框架。先顯示頁面框架會給人一種加載速度快的印象——界面響應加載的速度比實際的更快,并且可以提高訪客感知頁面加載的時間。

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    這個房地產網站從搜索結果頁面復用了一些數據(建筑物的圖像和基本信息描述),而詳細的信息正在加載。

    這就產生了及時響應訪客的感覺,即使加載真實的數據信息還需要一些書劍。(圖片來源:Owen Campbell-Moore)

    請查看這個Codepen用純CSS框架效果的例子。它通過利用脈動效應給用戶一種感覺,網站在即時響應,內容正在快速載入。在Codepen上可以看到Razvan Caliman (@oslego)用CSS設計的鋼筆骨架屏幕。

    4.感受到一種控制感

    控制感仍然是用戶界面設計中一種基本的可用性啟發式方法。有效的互動向用戶灌輸一種控制感。

    4.1 正確處理錯誤

    人非圣賢孰能無過。當人們與用戶界面互動時會發生一些錯誤。有時,發生錯誤是因為用戶犯了錯誤。有時,它們發生是因為網站設計失敗導致的。

    不管原因是什么,這些錯誤以及他們處理的方式,都會對用戶體驗產生重大影響。錯誤處理和無用的錯誤消息提醒會讓用戶更加沮喪,甚至可能導致他們放棄你的網站。當發生錯誤時,創建有效的錯誤消息至關重要。

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    讓你的網站聽起來更加人性化。你的網站顯示的每一條錯誤消息應該清晰、清楚、有用。

    設計人員可以使用一種名為“故障設計”的策略(也可以理解為我們設計中的容錯機制、高可用性、可恢復設計原則,此處為筆者注解)。

    在這種策略中,你可以嘗試一下假設用戶可能會遇到的問題,并為這些場景提供設計解決方案。誠然,實現理想的用戶旅程是最終的目標,但是個人的用戶體驗的復雜性很少是設定好的。

    識別出用戶潛在的痛點,并使用諸如錯誤恢復的失敗映射等工具為其做準備,有助于確保你在為大多數用戶提供最好的體驗。

    4.2 不要強制推送(內容)

    我們都知道那種感覺,你訪問一個新網站,頁面上的內容看起來很有趣。

    你開始看網頁上面的信息,當你看到一半的時候,突然被一個巨大的覆蓋層打斷,要么要求你訂閱一份時事通訊,要么利用這個機會向你推送一些促銷廣告。

    在大多數的情況之下,你的第一反應是關閉覆蓋層或者關閉整個頁面,連同覆蓋層全部關閉。

    強制推送就像帶有促銷內容的彈出窗口,使大多數人處于抵制狀態。NNGroup說:

    “彈出窗口是有史以來最令人討厭的網頁體驗。”

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    4.3 視頻自動播放時不要出現聲音

    當用戶訪問某個頁面時,它們期望視頻自動播放時不要有任何聲音。大多數用戶并沒有使用耳機,當用戶訪問某頁面發出聲音時,用戶瞬間會覺得有壓力,因為他們需要弄明白該如何關掉頁面里的聲音。

    在大多數的情況下,只要訪問頁面一出現聲音,就會離立馬離開網站。因此,你的網站上的視頻使用自動播放,請將音頻默認設置成靜音,并提供開啟音頻的按鈕開關。

    5.好的視覺外觀

    一個引人入勝的外觀設計能帶來更多的商業轉化率嗎?

    雖然有吸引力的設計與商業轉化率之間并沒有直接關系,但是視覺外觀可以增加轉化率的機會。

    正如 Steven Bradley所說:

    “人總是傾向于具有吸引力的事物;我們認為美好的事物時更好的,不好它們是否真的更好。一切都是平等的,我們更喜歡美好的事物,我們相信美好的事物可以更好地運轉。就像自然界一樣,功能追隨形式。”

    5.1 利用趨勢

    與其他設計領域一樣,網頁設計也在不斷變化。設計趨勢來來去去,你必須要確保你的設計不過時。熟悉最新的趨勢,通過調整設計以保持你的設計是順應最新趨勢下的設計。

    Awwwards和Behance是最好的兩個UI設計網站,可以幫助你熟悉最新的設計趨勢。

    5.2 避免普通的照片

    許多公司網站試圖使用普通的照片來建立與訪客之間的信任感而臭名昭著。這樣的照片很少提供有用的信息。

    可用性測試表明,普通的照片與其他的裝飾性圖案元素一樣,不會給設計上增加任何價值,而且更多的是會損害而不是改善用戶體驗。眼球追蹤研究顯示,用戶通常會忽略普通的照片。

    6.所有用戶都可以參與設計

    如果用戶在使用你設計的產品時有困難,你就不能說你的設計是成功的。糟糕的用戶體驗和不易訪問之間有直接的聯系。一個關于設計決策的典型例子就是在淺色背景上使用淺灰色的文字。

    下面的例子取自最流行的網站建設平臺。即使一個視力正常的人也很難看清楚這網頁上的文字,更何況視力有障礙的人根本難以看清。

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    顏色對比度不足,字體偏小,會造成易讀性問題。

    你設計的網站應該滿足所有用戶群體可以訪問,包括盲人、殘疾人或老年人。一定要檢查WCAG文檔和WUHCAG清單。

    7.令人難忘的設計

    考慮到現在幾乎所有的企業都有在線業務,不管你在網上提供給用戶什么產品或服務,總會有很多其他網站和你的網站一樣,提供相同的產品或服務(或許甚至有相同的商業利益)。

    所以,通過精心設計令人難忘的設計,將你的網站和競爭對手的網站區分開來是非常重要的。

    Barbara和Daniel Kahneman提出了一種心理學定律,叫做“峰終定律”,指導我們如何認知和記憶體驗。

    顧名思義,峰終定律是說我們對體驗的記憶是由高峰(無論好與壞)和終結時的感覺決定的,是我們的潛意識總結體驗,然后依靠這些總結提醒自己當時體驗的感覺,而不是基于經歷的每一刻體驗的總平均值。

    不管體驗好與壞,這種產生這種效果,換句話說,當我們回憶以往經歷的時候,我們一般不會記起來完整的經歷,而是記得起曾經發生的關鍵事件。這就是為什么創建一個能在用戶記憶中停留很長時間的亮點設計是非常有必要的。

    7.1 顏色

    顏色對人們的記憶有著很大的影響,而且人們還能夠清楚地記住它。對顏色的選擇性使用可以觸發人的記憶,并且能夠成為一種讓你的品牌保持令人印象深刻的元素。

    例如:當我們想到Spotify時,我們通常會想到充滿活力的顏色。Spotify通過顏色作為同其他產品之間其品牌和體驗的區分。

    Spotify通過顏色創造了一種令人難忘的體驗:

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    7.2 插圖

    插圖是一種功能強大的工具,在創建獨特的設計時會有幫助。從小圖標到大的手繪英雄草圖,插圖給數字體驗帶來了精致的工藝感。在網頁設計中使用插圖的最簡單的方式就是根據你的信息來繪制插圖。

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    插圖是對文本信息很好的補充。(圖片來源:Evernote)

    在網頁設計中使用品牌的吉祥物又是一個絕佳的好例子,插圖可以給用戶創造一個令人難忘的體驗。吉祥物成為識別連接用戶與產品的因素。

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    《Smashing》雜志在網頁設計中使用了帶有趣味性的插圖,形成一種獨特的設計風格,給任何了解這個品牌的人留下了深刻的印象。

    7.3 品牌一致性

    可以說一致性是品牌成功的關鍵因素。品牌的不一致性會導致很大的問題。

    當用戶去想一個品牌的時候,腦海中想不到有關這個品牌的任何畫面,結果,這個品牌將很快將被大家遺忘。

    這就是為什么網站的設計應該與你的品牌保持一致性。確保這些基本的品牌屬性如品牌色、字體、標志和口號被一致運用在你的網站上。

    7.4 快速設計提示

    提升你保持一致性的品牌設計能力,最好的方法是給你的網站建立一個風格指南。一旦你的產品風格指南制訂好,就可以運用到你設計的每個產品中來。

    麥當勞的網站設計與它的品牌保持了一致性:

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    7.5 趣味性

    讓你的產品體驗更加有趣,所以人們才會記住它們。

    Mailchimp是一個很好的例子,它是一家為客戶發送電子郵件簡報和管理郵件訂閱服務的郵件營銷解決方案提供商。這家公司的技術能力已經達到了相當專業的技術水準,但是通過幽默風趣的方式,將這種枯燥乏味的任務型工作變成了另外一種引人入勝的體驗。

    Mailchimp使用了一個叫做Freddie von Chimpenheimer的吉祥物。Freddie經常開玩笑,幽默風趣是與人交流的一種有效方式。這種積極的態度往往會使人們主動與朋友分享甚至會幫助你宣傳你的產品。

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    Freddie,是Mailchimp的卡通吉祥物,是幽默風趣的情感載體。

    Mailchimp在用戶使用產品的過程中增加了微小而又愉快的驚喜,使發送電子郵件變得更加有趣味性。

    8.優先為移動設備而設計

    就在10年前,網頁設計意味著為電腦桌面端設計,而如今則意味著為移動設備和桌面端設計。移動手機和平板電腦終端的網絡流量越來越多,而且這個數字還在持續增長。2018年,超過50%的網站流量來自于移動手機終端。

    8.1 內容和功能的優先級

    為移動設備優化網頁設計不只是需要你做出響應式的設計。它還需要你考慮到內容和功能的優先級。考慮到設備的平臺限制,你要清楚你的設計目標,只展示你的用戶在這種設備上需要看的內容。

    專注于改善你的核心目標的體驗。了解你的應用程序的核心目的是什么,分析你的產品哪些功能是最常用的功能,然后盡自己最大的努力讓這種體驗更加直觀。

    8.2 衡量成功

    在我們定義了網站成功的原因之后,是時候該理解如何衡量成功了。衡量一個網站的成功需要深入的數據分析。

    作為衡量使用數據過程的第一步,定義正確的度量指標至關重要。度量指標可衡量你的設計決策是否有效。有兩組度量標準,分別是營銷度量和用戶體驗度量。兩組指標是網站成功必不可少的兩大因素。

    8.2.1 營銷度量

    8.2.1.1 信息采集

    信息采集包括關于站點訪問者的信息,有多少人訪問你的網站,以及它們是如何找到的。采集指標包括:

    • 總訪問數

    這是你可以跟蹤研究的最基本的采集指標。它為您聽過了關于網站運營情況的良好基線,但是如果沒有其他的指標,它不會告訴你太多信息。

    例如,持續增長的訪客并不一定意味著網站的成功,因為這些訪客也許與你的業務目標不相關,不是你的網站目標用戶,不會在你的網站上購物消費。

    • 渠道

    除了知道您的最高水平的流量數據(總訪問量)外,你還應該知道你的流量來自什么渠道。

    如果你使用谷歌分析,它會把獲得的網站流量分成幾個大類,比如直接、有機搜索、推薦、社交。這些分組可以讓你立即劃分你的網站的流量來源,并確定每種流量來源渠道用戶的行為模式。

    • 入口點

    入口向你展示了人們是從哪個頁面開始訪問你的網站。你可能會認為應該是網站首頁,但實際上這種情況很少出現,尤其是推薦和社交這兩個渠道。

    如果你訪問谷歌分析的行為部分,你講可以看到流量來源最好的頁面。知道哪些頁面帶來了最多的流量是非常重要的,因為它提供了關于哪些內容更吸引用戶的可靠信息。

    8.2.1.2 參與度

    參與度測試的是訪客停留在你的網站上的時間,以及他們訪問的頁面數量。參與度指標有助于UX團隊了解訪客對網站的關注程度。

    參與度指標包括:

    • 訪客花費在你網站上的時間

    訪客在網站上花費的時間經常被看作是參與度。一般而言,用戶花在網站上的時間越多,那么網站對他們來說就越有價值。然而,這個規則可能有個例外。

    例如,用戶很有可能花更多的時間在網站上,是因為網站非常難用到只他們難以完成一些特定的任務(比如,找到他們需要的信息)。

    • 訪客在使用網站期間訪問的頁面總數

    一般來說,人們訪問的網頁越多越好。然而,這也可能是訪客訪客不滿的表現。如果去網站尋找他們想要的內容需要訪問幾十個頁面才能找到,那么這樣一定會導致訪客的極大不滿,用戶體驗差。

    • 跳出率

    跳出率(報告為百分比)可以告訴你有多少人在離開你的網站前只訪問了一個頁面。當然,你希望這個比率越低越好。有一些其他因素可能導致高跳出率。跳出率高說明你的網站存在缺乏相關內容護著可用性問題。

    但是當然,這個規則也有例外。例如,訪客訪問你的網站僅僅是為了查找你公司的聯系信息。一旦他們找到你的電話號碼或地址,就沒有必要再訪問其他頁面了。

    小貼士:

    • 列出訪客訪問量最多的10個頁面。用戶花費時間最多的頁面可以幫助你檢驗你的設計目標和用戶的目標是否一致。
    • 跟蹤訪客退出頁面。我們不僅要研究用戶如何訪問網站,還要研究用戶如何離開網站。

    這個指標和跳出率不通,因為它跟蹤研究的是訪問了多個頁面的訪客(跳出率研究的是單頁面的訪客跳出頁面的數據指標)。如果一個特定的網頁有很高的推出率,這可能說明網站存在一些問題。

    8.2.1.3 用戶留存

    網站的訪客分為兩種類型:首次訪問網站的新訪客和二次回訪網站的回訪訪客。

    回訪率是指在特定的時間范圍內持續訪問你的網站的訪客百分比。當一個團隊衡量回訪率時,會很容易區分開新用戶和老用戶,因此,可以看到用戶基數的增長穩定有多快。

    回訪率可以從訪問網站的新訪客比例中提取出來。通過比較新訪問者和回訪訪客之間的百分比,你可以通過數據分析結果檢驗你的網站是否吸引了新的訪問者,以及是否為訪客提供了足夠多的價值信息使人們可以持續訪問你的網站。

    8.2.1.4 轉化

    無論訪客是否在你的網站上購買一件商品或者注冊一個時事通訊軟件,大多數網站都有一個共同的業務目標,那就是希望訪客可以帶來商業轉化(采取行動)。

    這就是為什么每一個人都那么關注網站轉化率的緣故。旨在提高能帶來轉化的用戶基數(例如,在訪客進入你的網站后可以購買一些東西)。顯然,轉化率越高,說明你的網站做的就越好。

    轉化率可以告訴你很多關于你的網站流量的質量情況。例如,盡管你的網站有許多獨立訪問量,但是轉化率還是很低,這足以說明這部分訪客并不是你的核心目標用戶,并不能給你帶來實質的商業轉化。

    下面是一些衡量轉化率的技巧:

    • 最好選擇容易衡量的指標。例如,可以像聯系表單提交一樣簡單。聯系表單提交可以成為你的網站成功的重要標志。如果用戶快速查詢,那么這是他們已經參與你的網站的一個重要指示。
    • 對于較大的網站而言,最好要提出多一些不同的網站轉化目標。例如,電商平臺可能會有三個轉化目標,分別是產品的購買、電子郵件列表的訂閱用戶和社交媒體分享。

    8.2.1.5 海盜指標(AARRR框架)

    正如你所看到,有許多指標可以被使用。但是你知道要去實現和跟增研究哪些指標呢?

    為了嘗試使選擇正確指標變得更加容易一些,Dave McClure創建了一個名為AARRR的框架。這個框架將客戶生命周期作為基礎(指的是訪客從初次訪問變為回訪訪客),隨著時間的推移,通過轉換漏斗來跟蹤用戶。生命周期包括5個步驟:

    • 獲取

    用戶從不同的渠道訪問網站。

    • 活躍

    用戶享受他們的第一次的訪問(一次愉快的用戶體驗)。

    • 留存

    用戶多次訪問該網站。

    • 推薦

    用戶喜歡你的產品更樂意推薦給其他人。

    • 收益

    用戶進行某種貨幣化行為方式。

    \

    海盜指標可以幫助你確定應該重點優化哪些營銷渠道。

    8.2.2 用戶體驗度量

    營銷指標定義了基于轉化的產品的成功,但是用戶體驗度量關注的是用戶與產品交互的質量。關注業務目標不一定能帶來更好的用戶體驗。UX度量可以通過關注用戶體驗關鍵的幾方面因素補充營銷指標。

    8.2.2.1 用戶體驗質量(HEART框架,是產品體驗評價指標模型)

    在度量用戶體驗時,總是難以定義特定的指標。當然,有一些高層次UX指標與用戶體驗的成功有關,比如產品的可用性、用戶參與度以及轉化。但是,也許很難定義一個與特定產品相關的度量指標。

    為了簡化這項任務,谷歌團隊創建了一個叫做HEART的框架。

    這個框架旨在幫助設計師關注他們創造的產品以及產品的用戶體驗。HEART使用了一些我們在營銷部分提到的度量指標,但是這個產品體驗評價指標模型是從不同的角度來看的。

    • 幸福感

    度量用戶體驗指標:滿意度、感知易用性、網絡推廣評分。這個指標可以通過調研來收集數據。

    • 參與度

    用戶參與的程度。參與度通常指的是用戶在一段時間內與產品交互的深度。例如,每月每個用戶訪問的次數。

    • 接受度

    用戶的接受度是指用戶對產品或產品的某一個功能的接受情況,或者是新用戶接受新產品或新功能的情況。例如,上周使用產品新功能特性的用戶數量。

    • 用戶留存率

    指的是用戶在某一段時間內開始使用產品,經過一段時間后,仍然繼續使用該產品的用戶,稱之為留存用戶,這部分用戶占當時新增用戶的比例即是留存率。

    例如,對于web服務,用戶留存可能是從過去到現在一直存在的活躍用戶數量。對于電商網站來說,這可能是用戶重復購買商品的數量。

    • 任務完成度

    這一類別最適合以任務為中心的產品領域。它包括諸如效率(例如,完成任務的時間)、有效性(完成任務的百分比)以及出錯率等行為指標。例如,對電子商務網站而言,這可能是搜索結果成功的次數。

    HEART框架十分靈活。它可以應用于具體的產品功能特性或整個產品。

    需要指出的是,你不需要收集HEART框架模型中所有的分類指標。你只需要為你的項目選擇最重要的指標就好。可以通過Goals (目標)——Signals(信號)——Metrics(指標)的分析過程或許可以幫助你快速制定數據指標。

    8.2.2.2 Goals- Signals- Metrics流程

    Goals- Signals- Metrics流程可以幫助你識別真正要用的有意義的指標。

    谷歌的HEART模型和Goals- Signals- Metrics流程:

    \

    選擇你既可以實現又能夠容易跟蹤的指標,首先要為這惡搞指標設定好一個目標。要設定這個目標,你需要知道是什么決定你的網站(產品)的成功。這就是為什么HEART框架發揮作用的地方。

    例如:如果你建立了一個新聞網站,你也許會在參與度類別中設置一個目標目的是讓用戶喜歡他們閱讀的文章,并讓他們瀏覽已發現更多不同類別的文章。

    下面有兩條小貼士可以幫助你定義更好的目標:

    • 不要用你現在的標準來定義你的目標。有時團隊會根據自己所了解到的信息來確定目標,這是非常容易犯的一個錯誤。因此,他們設定的目標可能會像這樣“我們需要提升網站流量”。是的,每個人都希望自己的網站有更多的訪客,但是這么多的訪客會按照你所期望的那樣朝向你的目標前進嗎?不一定。
    • 團隊可以和利益相關者一起來確定目標。你可能沒想到你的團隊里其他的成員對項目目標會有不同的想法。在設計之前先確定目標,為你和你的團隊成員達成一致的意見。確保你團隊中的每一位成員都能充分理解你提出的設計解決方案。

    在確定設計目標之后,你需要考慮用戶圍繞這些目標會做出怎樣的操作行為。這些操作行為就是信號。

    對于一些特定的目標,通常還有許多可能有用的信號。一旦你發現了這些信號,你可能需要做一些相關的研究或分析來選擇出最有價值的信號。

    如果我再回過頭來看一下我們之前說的新聞網站這個例子,那么用戶在該網站上閱讀文章的數量就是它的參與度信號。

    以下是一些小貼士:

    • 考慮一下跟蹤每一個信號的難易程度。最好關注可以自動監視的信號(例如,你的產品可以記錄相關信息,以便你可以用這些信息為基礎進行更加深入的分析)。
    • 盡可能選擇用戶對你的設計反應明顯的信號。這樣你就可以通過數據分析,知曉設計的更改對你的用戶來說是否有利。
    • 不要忽視消極信號。識別出可能出現錯誤的信號(例如,在特定交互過程中錯誤的數量),可以幫助你挖掘出用戶在使用你的產品過程中遇到的痛點。

    一旦你選好了信號,你可以將它們提煉成你能一直跟蹤的數據。在我們的新聞網站參與度的示例中,我們可以把“用戶花多長時間閱讀新聞”細化為“每個用戶每天閱讀新聞的平均時間”。

    • 優先考慮指標

    關注與你最重要目標相關的指標。

    • 不要為了增加指標而增加指標

    避免在指標列表中添加“有趣的數據”。要經常問自己,你是否真的需要用這些數據來幫助你做出決定。

    • 你跟蹤的數據指標應該要與設計決策有關

    當你看到數據發生變化時,你應該非常清楚地知道是什么原因導致的這種變化。

    三、什么會影響成功?

    1.遵循TETO原則

    如何確保網站滿足了用戶的期望了呢?你不能只是假設網站滿足了用戶的期望,你需要找目標用戶來試用你的網站,觀察用戶如何使用你的產品,以測試你的網站設計。

    測試不僅能發現更多的你的網站可用性問題,還能直觀反應出用戶對網站的情感反應。這就是為什么TETO原則(盡早測試,經常測試)應該在每一個網頁設計項目中得到應用。

    1.1 不要期望第一次就設計出完美的產品

    產品設計對于你和用戶來說都是一個處于不斷進行的過程。這意味著你需要做一些設計,不斷地去測試它,優化并重新設計它,然后繼續測試,周而復始。

    1.2 使用對比測試為用戶找到最好的解決方案

    如果針對某個問題有多種解決方案,但是不確定那種解決方案對你的產品是最有合適的,你可以使用A/B測試法來驗證。比較用戶在不同場景下的操作情況,看看那種設計最有效。

    1.3 收集定性反饋

    我們在前幾節中討論過的所有可測量的數據都可以告訴你很多關于“多少”的問題。但是,這些數據不會告訴你人們為什么以這種方式和產品互動。

    面對易讀性問題,填寫表格時的猶豫不決,因為網站導航很難處理而使用搜索,所有這些細節類型對于了解用戶體驗都是至關重要的。他們可能是用戶放棄操作,離開網站的原因。通過觀察和訪談用戶來找到問題的原因是可能的。

    用戶訪談(插圖來自lgor Kopelnitsky):

    2.數據信息,不是數據驅動設計

    當產品團隊收集數據時,它們通常遵循數據驅動設計過程或由數據驗證設計。顯然后者更可取。設計不應該是由數據驅動,而是通過來驗證設計的可行性和最佳的設計方案。

    3.不要過度依賴數據

    許多指標被簡單地報告僅僅是因為它們來自于分析工具。雖然,你想做出很多不一樣的報告內容,并且希望你的報告內容更有價值,但是實際上,這通常會導致你的報告更加復雜,難以閱讀。

    4.不要落入完全重新設計的陷阱

    設計團隊常常認為徹底返工重新設計的方案會帶來更成功的網頁體驗。

    Jared Spool稱主要產品的重新設計是一種切換開關似的策略,實際上對設計上進行重大修改是一種最無效的設計方式。

    在Jared Spool的這篇名為《The Quiet Death of the Major Re-Launch》的文章中,他分享了一個關于eBay重新設計的故事。他在書中很好地向讀者解釋了為什么用戶不喜歡產品設計發生巨大變化的原因。

    一個徹頭徹尾重新設計帶來的是全新的視覺和交互設計,這對已經具有一定網站使用習慣的用戶來說,帶來的可能是網站太多的變化。用戶需要重新花費時間去適應去學習你的網站,網站的重新設計對網站的老用戶來說,是一個非常不利的影響。

    如果你有一個正在運營的網站,與其投入大量的時間和精力重新設計,不如關注一些細節的優化,做一些微小的、增量的變化,隨著時間的推移,這些微小的變化可以提高網站的轉化率,而訪客甚至不會注意到網站已經發生了變化。

    四、結論

    綜上所述,你怎么知道你的網站設計是成功的呢?作為一名產品創造者,你必須首先要明確知道成功對你意味著什么。因此,對你想要實現的目標有一個全局視野十分重要。

    其次,關注指標。度量指標將向你展示網站是如何隨著時間變化的,了解網站的運營情況。這些數據指標可以告訴你網站存在什么問題,通過數據指標分析,幫助你分析產生這些問題的原因。


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