• 貴陽APP開發:iOS 14 隱私政策修改,產品人如何應對?

    /2020-08-04 12:22:35/

  • 編輯導語:由于疫情原因,今年的蘋果開發者大會以線上錄播發布會的形式呈現,蘋果發布了iOS 14等軟件的更新;我們手機上現有的任何使用 IDFA 的應用都需要主動將追蹤請求通知用戶,并提供可選擇的服務。本文作者詳細分析了iOS 14的新變化。

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    蘋果iOS14 beta版發布之后,業界對于iOS 14引起的隱私的變化非常關注。

    特別是廣告行業,強烈依賴IDFA和用戶數據進行廣告投放和優化。

    所以大家開玩笑說:蘋果這個發布會,搞翻了一個800億美金的行業!

    iOS 14真的會殺死廣告行業嗎?

    iOS 14 到底帶來哪些隱私新變化?哪些企業受影響最大?該如何應對?本文試圖做一個簡單的探討。

    一、iOS 14的新變化

    蘋果在iOS14上針對用戶隱私,推出了幾個重大的舉措:

    1. 描述您的 app 如何使用數據;
    2. 征求跟蹤許可;
    3. 歸因 App 安裝。

    根據蘋果的要求:

    1)描述您的 app 如何使用數據 :很快您將需要在 App Store Connect 中提供有關您的隱私保護做法的信息。

    如果使用了第三方代碼 (例如廣告或分析 SDK),您還需要描述第三方代碼會收集哪些數據、如何使用這些數據、是否使用這些數據來跟蹤用戶。

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    2)征求跟蹤許可: 您需要通過 App Tracking Transparency 框架征得用戶的許可,才能跟蹤用戶或訪問用戶設備的廣告標識符。

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    3)歸因 App 安裝: SKAdNetwork 允許已注冊的廣告網絡通過接收來自 Apple 的簽名信號,將 app 安裝歸因于特定營銷活動;這樣他們就可以在保護用戶隱私的同時,驗證某一個廣告觸發了多少安裝量,并衡量哪些營銷活動最為有效。

    這些舉措中,以第二項“征求跟蹤許可”對app開發者、廣告主、廣告行業影響最大。

    二、IDFA的功能

    IDFA的全稱是 Advertising Identifier,是iOS設備上用來唯一標識用戶的ID。

    每一臺蘋果設備擁有一個IDFA,除非用戶都對IDFA進行重置,否則IDFA保持不變并獨一無二。

    由于IDFA的這種獨特性,IDFA給整個app開發行業和廣告行業帶來了巨大的便利。

    1. 標識用戶身份:每一臺iOS 設備的IDFA 可以用來表示一個獨一無二的用戶,開發者和廣告主可以通過IDFA來跟蹤哪個用戶下載了哪個app。
    2. 廣告效果歸因:在進行廣告推廣的時候,可以用IDFA來跟蹤推廣效果。例如:這些用戶(IDFAs)通過某個廣告平臺下載了我的app,因此,我可以衡量該廣告平臺的推廣效果,并針對效果進行付費。
    3. 推薦:這些用戶(IDFAs)在這些設備上(IDFAs)通過某個廣告平臺下載了我的app,因此,我可以在其他廣告平臺上尋找具有類似屬性的用戶。
    4. 喚醒、再跟蹤:這些用戶(IDFAs)在這些設備上(IDFAs)通過某個廣告平臺下載了我的app,但已經2個月沒有打開我的app了;我需要針對這些IDFA的用戶,再進行一次廣告推廣,喚醒這批用戶。

    三、征求跟蹤許可后帶來的新變化

    iOS 14 帶來的針對IDFA的最大變化是:將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。

    iOS 14真的會殺死廣告行業嗎?

    iOS 14 之前,用戶只需要一次授權,整個iOS設備(也就是所有你iOS設備上的所有app),都會獲得IDFA的授權從而可以跟蹤用戶。

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    因此,所有app都能享受IDFA帶來的便利——標識用戶身份、歸因、推薦、喚醒等。

    iOS 14 之后,IDFA的授權從設備層面移動到app層面。因此,如果用戶需要對每個app進行授權。

    行業預計:只有20%左右的用戶會進行授權;而如果80%的用戶不進行授權,那么絕大部分app的都不能進行標識用戶身份、歸因、推薦、喚醒等。

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    用戶不授權跟蹤(沒有IDFA)之后,怎么辦?

    如果拿不到用戶的IDFA授權,或者長遠看蘋果不再支持IDFA怎么辦?

    (蘋果幾年前就暗示開發者,IDFA將最終被取消)

    四、SKAdNetwork

    針對IDFA授權的問題,蘋果推出了SKAdNetwork 2.0。

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    一句話概括SKAdNetwork:既然用戶有極大的可能不進行IDFA授權,那么,由蘋果來提供一套進行“標識用戶身份、歸因、推薦、喚醒”的解決方案。

    五、有IDFA的歸因

    MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作為唯一的標識符,用來跟蹤哪一個廣告在在哪個設備上進行展示、該廣告在哪個設備上進行了安裝。

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    六、沒有IDFA的歸因

    1. 方法1:SKAdNetwork的方案

    SKAdNetwork提供以下數據用于歸因:

    • 最后一次點擊:Last click attribution that works without consent;
    • 展示廣告的app源,campaign,媒體:Source, Campaign, Publisher breakdown;
    • 轉化:Limited post-install conversion values;
    • 加密的簽名:Cryptographic signatures on everything;

    iOS 14真的會殺死廣告行業嗎?

    所以,廣告主將得到基于媒體側的廣告campaign的具體表現,而不是基于媒體側的,廣告campaign+用戶的具體表現。

    特別注意,根據蘋果的說法:

    iOS 14真的會殺死廣告行業嗎?

    The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;

    The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

    傳給adnetwork 的轉化數據(post back)可以包含廣告campaign ID,但ID的個數限制為 1~100;同時,轉化數據CVR 采用 6bit 數據表示,共有64個值(64個 轉化event 值)。

    這和以往在用戶層級拿到的數據完全不一樣,試想一下:一個廣告主原先可以在某個adnetwork創建無數的campaign,但現在理論上只能有 1~100 不用的campaign ID。

    廣告主和廣告網絡如何完成這部分工作的映射,還是一個挑戰。

    2. 方法2:Device Fingerprint

    設備fingerprint就是利用設備的各種信息:操作系統、語言、瀏覽器、SDK 版本等,進行歸因。

    通常,fingerprint的歸因準確性只有75~80% 左右。

    iOS 14真的會殺死廣告行業嗎?

    七、問題

    1. IDFA沒有了,我可以使用IDFV嗎?

    不能,IDFV 針對同一publisher的每個設備;所以,如果我在我的iphone上安裝了騰訊的三款游戲A、B、C,那么,這三款游戲的IDFV都是同一個值。

    2. 哪些企業受影響最大?

    • 自歸因企業:Google、Facebook、頭條;
    • 歸因公司:Adjust、Appsflyer、熱云、talkingdata;
    • Retargeting公司:Remerge、Crito;
    • Ad Network:Ironsource、Applovin、Mintegral;
    • 媒體和廣告主;
    • 依賴IDFA做用戶數據采集的公司;

    3. iOS 14取消IDFA真的會殺死廣告行業嗎?

    廣告行業不可避免的在2020年和2021年迎來大洗牌,以前強烈依賴用戶數據隱私對的公司,如果不能即是做出產品和算法上的改變,將不可避免被淘汰出局。

    廣告歸因公司的市場份額將被進一步蠶食。

    隨著蘋果發布隱私方案,Google也會進一步跟進;這對國內安卓廠商(一般都讀瘋狂的搜集用戶隱私數據)來說,是個壞消息。

    廣告企業想活下來,只能遵守平臺協議,尊重用戶隱私,提高產品和算法的水平。

    2021年,會是廣告行業很精彩的一年。

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