• 貴陽APP開發:用戶決策模型(1)

    /2020-08-04 12:28:38/

  • 編輯導讀:在眾多學科中,心理學和經濟學是對產品最有參考價值的兩個專業。比如說,從人類的情緒,和環境——也就是場景的角度,如何解讀產品?這篇文章,作者給我們答案。

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    一、做產品的兩個視角

    1. 產品工作的本質

    前面說過:互聯網產品經理作為一個剛誕生不久的崗位,其實還沒有成熟的體系知識支持,需要借鑒一些成熟學科的知識;其中我認為對產品工作啟發最大的是心理學和經濟學。

    為什么必須要學心理學和經濟學呢?

    首先要明白:產品工作的本質是什么?

    一言以蔽之就是:幫助公司盈利。

    大部分崗位的工作其實都是在幫助公司盈利,那產品經理是如何站在自己的角度完成這項工作的呢?

    產品經理要把公司整體的能力匯集到一款產品中,把這款產品中所蘊含的效用提供給用戶,作為交換用戶會給企業金錢或是其他企業所需要的價值;所以產品就是企業和用戶交換價值的橋梁,產品經理就是聯系用戶和企業的接口人。

    每個產品經理都是有兩個身份的,在對待用戶時,產品經理是企業的代言人;在參與企業內部的生產活動時,產品經理又搖身一變,成了用戶的代言人。

    2. 用戶和系統

    從這個角度去看,產品經理一方面需要向企業表達用戶真實的訴求,另一方面還需要代表企業的利益,所以用戶和系統是產品經理必須同時擁有的兩個視角。

    用戶視角容易理解一些:理解用戶,搞清楚用戶的需求、偏好,能夠預測用戶的行為。

    有一點需要強調的是:產品經理不光需要理解用戶的行為,更要理解的是用戶行為背后的邏輯(這也是這一篇文章下面要講的內容)。

    系統視角就是說:考慮如何設計產品內部的規則,如何設計產品與外部聯系的規則。

    這么說可能不太好理解,展開來說就是以下幾個問題:

    1. 產品內部的資源如何分配,來保持產品生態良好的運轉?前面的文章說過產品就是一個生態系統。內部有不同的角色,也有不同的資源,如何分配資源來協同各方利益為產品持續增加價值,是一個很重要的問題。
    2. 如何界定產品系統內部的成本和責任問題?
    3. 產品的利潤從何來?是向用戶提供了一種新的價值,還是用更高效的商業模式取代本來低效的商業模式?
    4. 產品自身怎么找到在整個產業鏈中的定位,如何處理和上下游之間的關系?

    這些問題其實就是之前經濟學啟示錄想要討論的問題,我們說產品經理其實是可以借鑒經濟學規律來追求產品的效率最大化的。

    用戶和系統是產品經理必須同時兼容的視角,如果眼里只有用戶,那么企業就無法生存下去;如果只有系統視角,那么就無法理解用戶,做出來的產品必然沒有用戶使用。

    接下來會持續寫心理學啟示錄系列文章,今天這篇先來看看用戶決策模型,談談用戶行為背后的本質邏輯。

    二、理解用戶情緒

    1. 情緒是行動的能量

    不知道你有沒有什么時候產生過健身減肥的沖動,回想一下那個減肥的想法是怎么產生的。

    我猜,大部分人都是在一瞬間產生了減肥的想法——在某一個瞬間接收到了一個刺激:可能是看到同性健美的身材,可能是被異性吸引產生對現狀的不滿,或者是看到自己以前的照片等等都有可能;而且大部分人最后都沒有堅持下來,中途放棄了——因為健身其實是一種反人性的行為,人的本性是想盡可能多的儲存能量,而非消耗掉,健身就是在抗拒自己的本性,所以是非常難的。

    那為什么還有那么多人想要減肥呢?

    其實從開始減肥到放棄,一直都有一條線索貫穿始終,就是情緒。

    當我們接受到某種刺激,產生了一種強烈的情緒,渴望改變現狀,同時期待那個減肥后的自己。這種情緒其實就是推動人產生行為的能量,在情緒的作用下,我們短期內戰勝的了自己本性。但是隨著時間過去,我們當初產生的情緒慢慢減弱了,一直到某天情緒的能力不足以幫助我們克服本性了,就放棄了。

    你看,減肥這個行為背后,從始至終都是情緒在背后起作用。

    場景

    幾乎每個產品經理都在說場景,場景對于產品工作的意義再怎么強調都不為過,但是,真的所有產品經理都理解的場景的含義嗎?

    我想絕對會有人說“場景就是什么人在什么地點做什么事”——如果這么理解,那么就真的忽略了場景最重要的意義。

    場景的核心在于:在某種情景下觸發用戶的情緒。

    產品經理為什么要研究場景?

    是為了能夠推測出用戶的行為。

    上面已經說了,情緒是推動用戶行動的能量,為什么用戶在某個場景下會有某種行為呢,是因為場景觸發了用戶的某種情緒,情緒推動用戶產生了行為。

    所以推測用戶行為的關鍵在于:理解什么樣的場景會觸發用戶什么樣的情緒——只有理解了這一點,產品經理才能有的放矢,構建正確的場景,得到想要的用戶行為。

    這么說可能不太生動,咱們拿內容電商舉個例子:

    有一天我躺在沙發上玩手機,無意中看到一條視頻,一個看起來單純的少女正在采桂花,我以為這又是個顏值網紅;然而她接下來將采來的桂花做成了酒糟,然后一步一步將酒糟如何發酵做成桂花酒的過程錄制了下來,最后一個在一個充滿江湖色彩的背景下將酒一飲而盡。

    這一下就勾起了我的情懷,順手就買了兩瓶。

    這就是場景,其實這酒的價格并不便宜,味道也不見得就有多好;如果我突然想要買酒,我會去淘寶搜索,這時候這桂花酒的性價比可就沒有什么優勢了。

    在那條視頻里,我感受到了一種悠然自得的氛圍,這種場景就觸發了我的情懷,情不自禁就買下了兩瓶。

    今年我回家的時候,發現我爸在抖音上買了一堆東西,我就很好奇了,要知道我爸以往對網購的態度是非常謹慎的。

    我爸跟我說,其實對那些東西也沒什么需求,但是看著視頻就很容易覺得那些商品很棒,毫不猶豫就下單了,即使他還被騙過兩次。

    不禁感嘆,視頻確實會基本取代文字這種內容形式——因為它更接近人類接收信息的方式,更容易引起人類的情感共鳴。

    2. 幾種重要的情緒

    人類的情緒當然是非常豐富的,但通常能直接促成用戶行為的情緒就那么幾種,一一來看。

    恐懼

    首先必須要理解的情緒是恐懼,在《品牌洗腦》一書中,作者講述了品牌如何利用恐懼心理撬動全球市場。

    2009年洗手液品牌普瑞來的銷量飆升了50%,因為那一年爆發了禽流感,普瑞來利用這一點制造用戶的焦慮,暗示用戶洗手液可以有效預防禽流感。

    可實際上,世界衛生組織一直強調的都是要用香皂或酒精清潔手部,沒有任何證據證明洗手液的防護效果更好。

    恐懼非常容易引起人們的非理性行為,生物學家也證明了恐懼會使人類本能的想要逃避;當用戶面對恐懼時,他們會有一種強烈的時空感,急于尋找任何能幫助他們抵御恐懼的東西,這種現象又叫心理按摩。

    所以如果你的產品能夠幫助用戶抵御恐懼,那么它至少是一款不愁賣的產品。

    憤怒

    憤怒同樣是一種強情緒,你應該有這樣的感覺,用戶如果覺得產品好不會給什么好評,但是一旦產品引起用戶不滿,就會收到像潮水一樣的差評——因為憤怒這種情緒比愉悅更強烈,更容易促成用戶的行為。

    其實現在幾乎所有的產品都會有反饋的入口,但是它被使用的概率和頻率都很低,那么為什么還有必要做這個功能呢?

    雖然用戶平時有點什么不爽的地方不會反饋,但是一旦產生憤怒的情緒,他們就一定會需要發泄的入口。所以這個功能一方面能收集寶貴的bad case,另一方面還能稍稍安撫一下憤怒的用戶。

    用戶什么時候會憤怒呢?

    在產品沒有滿足他們的預期時。

    每個人都希望事情能按照自己的意愿發展,如果人對某件事情有了預期,一旦事情的發展偏離了他的預期,就會感到沮喪或是不爽;當偏離的程度太大,他就會感覺憤怒。

    所以,如果一個用戶對產品沒有預期,他是不會憤怒的;只有用戶的預期沒有被滿足時,才會感到憤怒。

    愉悅、期待、渴望

    這三種情緒其實是一類,但是程度不同。

    如果一個人的需求被滿足時,他就會感覺愉悅——比如躺在溫暖的床上、令人舒適的溫度。

    我們在刷抖音的時候,得到的感覺就是愉悅,不需要思考的內容+密度極高的包袱,這種愉悅感會讓我們不想離開,不斷地滑向下一個視頻。

    當我們知道一種產品能令我們感到愉悅,但是又不能馬上得到時,我們的情緒就是期待,或者叫憧憬。

    如果一款產品給用戶帶來了某種效用,用戶就會自然而然地期待得到它,在這種情緒作用下,也很容易產生購買行為。

    有很多女生購買護膚品的時候,真的是沖著效果去的嗎,我想大多數女生心里都明白護膚品的效果有限,但是還是忍不住期待買完后能產生一些效果。

    渴望就是比期待更強烈的一種情緒,對某種產品在短期內有強烈的需求,而且不愿意等待,立即就想得到。這種情緒產生往往是因為需求被壓抑了太久,或者產品能給用戶確定的效果。

    我覺得最恰當的例子就是游戲了,為什么總有人愿意在游戲里一擲千金,因為游戲世界不像現實那么復雜。只要愿意充值,那么就能得到非常確定的效果——在這種獎勵的持續刺激下,用戶會感到強烈的上癮感。游戲玩家會不斷渴望變強,砸下重金。

    用戶會為了游戲付費,但是不會為了短視頻付費,因為渴望是比愉悅更強烈的情緒。

    用戶能量模型

    理解了用戶情緒,就能明白用戶為什么來一款產品,又為什么離開。

    我自己總結過一個用戶能量模型,來分析用戶留存的原因:

    我們假設每一個用戶都有一個能量條,而能量條的初始值根據用戶來到一款產品的目的有不同。如果他是因為聽說一款產品比較好奇而打開的,那么這個初始值就比較低——用戶稍微看看,如果產品沒有打動自己的地方可能就離開了;如果他是因為朋友推薦,比較期待這款產品而來的,那么能量條的初始值就比較高。

    用戶剛來到一款產品的時候,能量條都是滿的。隨著慢慢體驗產品,如果什么地方感覺到愉悅,能量條就會增加一點;如果什么地方感覺不爽,能量條就會減一點;如果遇到特別憤怒的事情,可能能量條直接清0了。

    當一個用戶的能量條用完的時候,用戶就會徹底離開產品。

    3. 情緒的作用會逐漸變弱

    情緒的作用并不是永久的,而是會隨著時間衰減的。

    往往用戶剛剛接受一種刺激產生情緒時,情緒最強烈,慢慢的情緒就會減弱,直至消失——這是因為人類自身的心理防御機制,也叫做跑步機效應。

    就像開頭說的減肥的例子:一般第一天是最有動力的,慢慢懈怠,直到最后放棄。

    所以為什么用戶會一邊罵一款產品,一邊忍不住使用呢?

    因為憤怒的情緒也是會衰減的,如果一款產品確實有吸引用戶的地方,即使曾經惹怒過用戶,也有挽回的余地。

    只要用戶憤怒的情緒消散了,還是愿意重新回來使用的。

    產品離用戶的消費終端越近越好

    正是因為情緒是會不斷衰減的,所以即使用戶看到某條廣告動心了,這種刺激也不會持續太長時間。

    從廣告到用戶消費,中間每多一步步驟,都意味著一部分訂單的流失。

    這一點至少互聯網產品還是有優勢的——很多快消品是依賴商超銷售的,用戶在電視上看過廣告之后,很可能還沒走到超市就已經沒有想買的欲望了。

    舉一個美即面膜的例子:

    美即面膜就是做賣場起家的,快消品最常用的競爭手段就是廣告。

    但是美即初期只有兩千萬的銷售額,能投入廣告的資金十分有限,所以美即選擇了一套攔截終端的打法:以前快消品的廣告都是在電視上做的,但是用戶從家里到超市有很長一段距離,很可能剛到超市就忘記廣告里看到什么了。在這種背景下,美即把廣告直接投放在商超內——用戶在剛看完廣告之后,想要購買的欲望肯定是最強的。

    所以很多用戶都是走到洗護用品區域,被美攔截了。

    靠著這套打法,美在12年如日中天,年銷售額能達到13億港元。

    4. 人腦中的雙系統

    心理學家卡尼曼在他的書《思考,快與慢》里表示:人的大腦活動存在兩種模式,系統1是快思考,代表人類的本能和習慣,消耗的資源比較少且啟動速度快;系統2是慢思考,代表人類的邏輯和理性,消耗的資源多且啟動速度慢,是一種有意識的思考。

    現代人要處理的信息非常多,所以全都讓慢系統來處理是不現實的。

    實際上,人類生活中,95%的行為都是由快思考直接產生的,只有5%是人類有意識的行為。

    產品經理需要理解用戶在什么時候想要快思考,什么時候想要慢思考。

    用戶使用產品時都是不想要思考的,對于絕大多數的信息也都是選擇性忽略的;所以設計產品的時候,必須要讓流程簡潔明了,完全不需要思考,依靠習慣和本能就能完成——比如我們在外賣軟件下單的時候,你能回憶起中間有多少步驟嗎?這個流程就是不需要思考的,因為每一步思考都意味著流失的可能。

    但也有一部分信息是需要調用用戶的慢思考來處理的——比如用戶在購買一件商品之前,可能會比較謹慎,會仔細的看商品詳情頁。這個時候產品應該主動提供用戶需要的信息,輔助用戶決策。

    厲害的產品經理非常了解用戶的本能和習慣,并利用這些本能制造一些心理陷阱,干擾用戶的價值判斷——比如錨定效應、損失規避等等,后面的文章會講到。

    三、用戶決策模型

    上面已經講了情緒是推動用戶行動的力量,那么在產品中用戶的情緒是怎樣產生的,又最終怎樣推動了用戶決策呢?

    這一點還可以用一個更細致的公式來概括:

    用戶偏好+情境->情緒->追逐預期效用

    用戶的行為產生之前,往往會受到某個情境的刺激,這個刺激與用戶自身的偏好相結合,就產生了情緒;情緒會驅動用戶采取某種行為,對于不好的情緒(例如恐懼、憤怒)人們預期采取的行為能幫助自己逃離壞情緒,對于良好的情緒(例如愉悅、憧憬)人們預期采取的行為能幫助自己把好情緒延續下去;這時用戶就會在大腦中推演、判斷某種行為能不能達到自己的預期,如果可以就會采取這種行為。

    我舉個例子:

    假如我是一個高三的學生,成績不太理想,這是我的情境。

    但是我又擔心自己考不上理想的大學,這是我的偏好。

    因此我感覺非常焦慮,這就是情境和偏好共同作用產生情緒。

    當我有了焦慮的情緒后,就想要擺脫這種情緒。

    因此我就在心里想,報一個課外輔導班能不能解決我的焦慮呢?我就會在腦海里推判輔導班的效果、推演報名之后的成績。

    最后我判斷這個輔導班還挺靠譜的,報名應該可以幫助我擺脫焦慮,那么一筆交易就達成了。

    這是一個高度概括的模型,即使有千萬種心理效應,也都可以用這個模型來推演概括。

    雖然這個模型可以幫助產品經理理解本質,提高洞察力,但是要想真正的理解用戶,還是需要一個一個案例去積累,才能解決實際問題。

    總結文章的主要內容:

    1. 用戶和系統是產品經理需要同時兼容的視角,缺少任何一個都無法使企業可持續的盈利。
    2. 情緒是推動用戶產生行動的力量,同時解釋了場景的核心在于觸發情緒。
    3. 講了幾種重要的情緒,并用用戶能量模型來分析用戶的留存。
    4. 情緒是會不斷衰減的,所以產品離用戶的消費終端越近越好。
    5. 人腦是有快慢兩個系統的,95%的行為由人類本能產生,只有5%的行為是人類主動思考產生的。
    6. 提到了用戶決策模型,分析了一個人的行為產生的過程。
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