• 算法撐不起興趣電商

    /2021-08-09 13:16:01/

  • 編輯導讀:距離興趣電商的提出已經過去了一段時間,抖音正在從一個單純的短視頻軟件成長為一個多功能的巨量產品。那么,依托于算法成長起來的興趣電商,如今發展得怎么樣了?本文作者將從兩個方面展開分析,與你分享。

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    抖音要的實在太多了。

    跨境電商要入場,海外電商要入場,品牌方要入場,工廠店播要入場,本地生活團購要入場,第三方帶貨要入場,甚至連電商延伸品外賣也要插一腳。

    而現在的情況來看,算法還撐不起興趣電商。

    2020年初,抖音提出了電商業務 1500 億GMV(商品成交總額)的目標,被業內視為有些“狂妄”。

    對比隔壁擁有辛巴這一頂流IP的快手,屢屢出現明星帶貨翻車事件的抖音,似乎在商業化道路遭遇瓶頸。然而, 2020 年全年 GMV超過 5000 億元的戰果讓市場開始重新審視抖音的電商價值。

    抖音,將自己定義為「興趣電商」,以此區別于傳統的電商邏輯。但就其最近的動作來看,抖音引以為豪的算法推薦,似乎撐不起興趣電商。

    01 興趣電商走進烏卡時代

    興趣電商,正在走進烏卡時代。

    所謂的烏卡時代,即VUCA ,指的是易變不穩定(volatile)、不確定(uncertain)、復雜(complex)、模糊(ambiguous)四個英文單詞組成了一個社會新環境。

    「興趣電商」這個概念源于2021年4月。在一場發布會上,抖音拋出了這個命題,并如是敘述:「基于用戶對美好生活的向往,主動幫助消費者發現潛在的需求,提升消費者生活品質的電商。」

    如果用互聯網產品化的語言翻譯,就是針對海量的用戶需求,用調教出的算法邏輯,給予足夠精準的興趣(內容/商品)推薦,這就是抖音對自己電商業務的定義。

    為什么說興趣電商在走入烏卡時代?因為易變性、不確定性、復雜性、模糊性四個特征正好符合了它現在面臨的困境。

    先說說易變性。

    用戶興趣的本質,實際就是標簽化,在用戶都點贊、關注、評論等軌跡,記錄用戶的日常行為邏輯、喜好,從龐大的流量池中篩選出相應的內容/商品,在一次次交互中,將推薦命中率逐步提升。

    承載這一概念的基底,無疑就是字節體系中最為重要的算法推薦邏輯。從頭條信息流開始的強算法模式,是抖音在內容平臺時代的商業壁壘。在不斷試探中,平臺內容流量轉化成商業流量,如果下單多了,算法無疑會導向購物端,刷出帶貨視頻的比例自然會提高,也就是易變性。

    不確定性的特征,來自于內容平臺與購物平臺截然不同的用戶心智。

    一個人打開淘寶、京東甚至拼多多,想要購買的東西可能是不一樣,但心智絕對是“購物消費”,用戶消費買東西的容錯率要比刷視頻、看直播低很多;而打開抖音、快手、小紅書這類平臺,主要目的或許還是為了刷更多有趣的內容,核心訴求是「娛樂需求」或者「社交需求」,購物只是附贈價值,要么內容戳中剛需精準下單,要么看直播沖動消費。

    不確定性,決定了興趣電商復購和轉化率較低、退貨退款率高的業務特征,讓其不斷被外界質疑。

    ▲截然不同的電商邏輯

    植入直播電商業務后,抖音與快手等內容平臺內的整體內容環境,無疑變得更為復雜。算法推薦內容的機制,如果平移到電商或者說商品推薦,從產品角度而言,可以簡單理解為淘寶千人千面算法的短視頻/直播版,但更復雜。

    興趣電商,的確帶了電商屬性。打開抖音或者快手,搜索關鍵詞出來的不會是直接的商品本身,而是強相關的內容,但用戶會在看完內容后尋找鏈接;反觀小紅書就不行,用戶只想看到內容,不想看到商業。

    在興趣電商的場景下,用戶的需求往往開始時是不明確的,是模糊的。所以抖音開始大力發展品牌商家入駐,加強店播,加深消費屬性,同時邀請更多的產業帶工廠開啟店播,在內容池里注入帶貨基因。

    直播電商的賽道上,百舸爭流,各家可謂「橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同」,而抖音在提出興趣電商后,又不斷在加碼新玩法。

    02 算法撐不起興趣電商

    2021年抖音電商的GMV目標是 10000 億,想要趕上拼多多在2019年的GMV。

    有人覺得,建立在2020年的 5000 億前提下,很有機會;有人覺得,抖音 5000 億戰績中超過3000 億的成交額是通過轉跳到淘寶、京東等第三方平臺實現的,本質上流量變現能力是瘸腿的。

    能不能實現不知道,但是抖音準備入場的地方著實不少。跨境電商要入場,海外電商要入場,品牌方要入場,工廠店播要入場,本地生活團購要入場,第三方帶貨要入場,甚至連電商延伸品外賣也要插一腳。

    ▲飛瓜數據整理的抖音關鍵詞

    目前抖音的商業模型來看,算法還撐不起興趣電商,因為它要的太多了。

    從電商角度出發,無論是「興趣電商」抖音還是「信任電商」快手,人貨關系都是「貨找人」,這意味著平臺對商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。

    在興趣電商的產品邏輯中,商品觸達用戶的渠道,受限于直播的時長、觀看的粉絲數,主播和用戶之間的橋梁是算法推薦的一一匹配,主播的選品能力成為貨架式電商貨品搜索功能的替代品。但這有個致命傷就是,用戶主動的消費興趣沒有入口,只能通過隨緣刷直播間和去自己關注的某領域KOL處尋找。

    抖音第一輪的解決方案是邀請更多的品牌方、供應鏈源頭工廠店入駐,以帶商品或者品牌關鍵詞的直播、短視頻,成為用戶主動消費決策的承接點。

    這依舊是依托于算法推薦的平臺邏輯。但遠遠不夠。所以在前幾天上線的抖音17.0.0版本中,抖音有了大動作。動作的內容可以從App Store簡介里,只有一句的更新介紹中感受到:「智能快速的搜索體驗。」

    很顯然,抖音在補課自己的搜索模塊,作為算法推薦的強有力補充。搜索的邏輯是專門開辟商品專欄,與內容并行。

    而這些商品瀑布流的內容展示方式,一是貨架電商的傳統圖文,二是直接轉跳商品頁的短視頻。兩者混雜。

    ▲抖音的商品專類搜索

    前者是淘寶模式,無需贅述。后者,業內人士其實也很眼熟。

    蘑菇街在今年5月開過一次發布會,會上公布了一個新產品模式「短播」,會后虎嗅將之稱為「電商直播下半場的答案」,模式對標抖音,就是把抖音直播自動生成視頻的「高光時刻」功能,賦予商品鏈接和搜索標簽,成為平臺內容池中的商品SKU搜索和直播內容沉淀。

    很顯然,抖音布局搜索,一方面是想把更多流量從KOL、商家的私域流量中解放出來,增加一條商品觸達用戶的渠道;另一方面,算法推薦在日益豐富的平臺內容和商品內容前,顯得捉襟見肘,通過搜索來提升商品/內容與用戶的匹配效率,顯然是一個不錯的選擇。

    模式好不好,用了才知道。至于抖音學來這一招后,效果如何,還有待考量。

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