• 鴻星爾克爆火的背后是什么?看這8個關鍵詞

    /2021-08-09 13:20:54/

  • 任何事物爆火的背后都有緣由,品牌鴻星爾克也不例外。野性消費浪潮的掀起,裹挾著的是網友的情緒宣泄;后續鴻星爾克的熱度持續,則依靠了自身的蓄力和外部渠道的借力。井噴式的爆發下是哪些因素在推動?本文作者就此事總結了8個關鍵詞,不妨來看一下。

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    鄭州水災,鴻星爾克第一時間被爆料捐款5000萬,引發網友的討論,單日銷量暴漲52倍,而且持續發酵上升。

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    短短一周,鴻星爾克在GMV、搜索指數、話題熱度,都是井噴、火山式的爆發。

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    無論偶然還是必然,一件事情得以瘋傳總有底層原因,大眾心理、制造流行、傳播理念等。作為營銷人,不要停留在表面做吃瓜群眾,試著去思考冰山的底部,會別有洞天。

    當我們學會站在山外看山的思考,面對熱門事件的時候,就不止于烏合的吃瓜群眾。

    對于鴻星爾克爆火事件,有哪些值得營銷人思考和借鑒呢?

    和你分享8個關鍵詞:

    一、沖突

    一流營銷制造沖突,二流營銷發現沖突,三流營銷尋找沖突 。

    從鴻星爾克舍不得開會員、快要破產、之前直播間冷清無人,到河南水災捐款5000萬,到直播間在線人數超過百萬,到近日全渠道GMV破億,只用了一周的時間。

    形象A國貨,良心企業對自己摳(不舍開會員)。形象B愛心,野性捐款對災區豪(怒捐5000萬),就是身份的沖突,引發用戶好奇、追隨。

    話題的制造,是所謂沖突,背后其實只有一個動機;但就是通過不同的沖突,兩方都會獲得擁壘者,這樣就吸收了兩方的人脈,再將一個話題炒熱就很容易。

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    形象的反差,讓消費者以買鴻星爾克為榮,暗示“我和有愛心的企業站在一起”心理,正如群體的社會心理——我也是那樣的人。我不能大肆地捐款,我還不能買個百把塊錢的鴻星爾克嗎?

    二、克制

    先看幾個場景,網上瘋傳的一段子:老板吳榮照火急火燎地騎著共享單車來到直播間,只為給網友們一聲道謝,結果小黃車還被騎走了。

    不斷地告訴大家要理性消費,喜歡看中了再下單,他越是這樣克制地讓用戶不要下單,往往用戶反而更要下單。

    直播間里,小姐姐拿起一雙249的鞋子,說我們的鞋子249元真的挺貴的,讓消費者思考后再下單,還列出對于有些人可能很便宜,對于有些人就是貴的。

    和我們熟悉的直播間,完全不一樣。

    我們熟悉的直播間可能都會說:才249元,原價749,給你500元券再有現在的到手價。

    她們沒有這么做,一直克制地說249真的很貴了,不斷放大“理性消費”的理念。她越這樣克制,消費者反而越覺得她可愛,增加了轉化效果。

    信息泛濫的時代,我們討厭賣家和轟炸式的傳遞方式,反而這種克制的做法恰如一股清流,讓人鐘情難忘。

    三、情節

    情節營銷,是通過一些感人的事件建立企業與消費者的聯系;通過傾訴一個動人的生活細節,激起品牌在消費者情感上的漣漪。通過講述產品專業的背景,使消費者對品牌真誠信賴,通過長期不懈雙向的溝通使情感如火如荼、深之又深。

    很明顯,鴻星爾克被用戶定義了幾個情節:

    • 國貨情節,最近幾年新國貨消費熱潮備受關注,同類目除了李寧讓消費者知道還有鴻星爾克。貨,他是老牌運動品牌形象;國,他的野性捐款已經是愛國形象。
    • 良心情節,自己寒暄不忘了捐款,被貼上有良心的情節,對于有良心的人和企業,消費者總會從心底去支持。

    四、情緒

    人,首先是情緒的動物。

    有人說:80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。

    做決策,很多時候是被選擇,瘋狂的網購就是典型的案例說明。

    人們瘋狂地去鴻星爾克直播間購物,真的是缺鞋子,缺運動服裝嗎?未必。更多的是被當下的情緒的帶動,從而引發的跟隨行為。

    社會心理學或消費者行為學,有一個ABC理論,誘因、行為、和結果。A被刷頻的熱點誘因,B支持良心愛國企業行為,C收獲一波波美譽和被賣爆的直播間。

    消費者是從眾心理,更偏向于快思考、快決策,背后的出發動機是情緒的變化,而不是深思熟慮的邏輯變化。

    對于鴻星爾克破億的GMV而言,早已脫離產品訴求,而是一種宣泄和情緒化表達,我也愛國我也有愛心。

    我們熟知的江小白,把情緒化營銷做到極致。扎心的瓶身文案:喝的不是酒,是情緒,它們表達著一種獨立的態度,也是年輕人藏在酒里難以開口的孤獨和倔強。

    五、蓄力

    一把火燒著了,只是起點;后續鼓風,播散火星是長期燎燃燒的關鍵。

    抖音、淘寶、微博全渠道跟進,抖音甚至24小時不停歇,3個主播輪流上陣只為拉滿效果。

    用戶的注意力是短暫的,如果當初被傳播了后續承接沒跟上,也很難達到現在的效果。

    我們做營銷和傳播的時候,很多都是曇花一現過了就過了,唯有做時間的朋友,持續發力,不斷層,才能持續下去。頂流主播李佳琦、薇婭直播間不就是如此,一年365天有幾天是空檔期呢?唯有蓄力、并持續輸出,方能贏得最后的戰役。

    最近又在瘋傳,鴻星爾克賣斷貨后要起主播上才藝,主播拿起吉他開始歌唱,副總裁也唱起了“橋邊姑娘”。

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    配合用戶的調侃,引來豪氣用戶瘋狂打賞,讓直播間熱度持續不冷。

    蓄力,猶如馬拉松,如果后續鴻星爾克的私域承接服務能跟上,一個周期后增長是指數級。

    六、借力

    從蓄力的自身承接,到外部的借力,讓火苗越燒越大。

    除了網友的起哄,更大的力量是頂流的二次傳播:

    • 7月23日薇婭轉發鴻星爾克的微博,到7月24日直播間公益助力,繼續升溫;
    • 7月23日羅永浩直播間,一位叫“鴻星爾克總裁”的用戶占據榜一的位置,引發討論;
    • 自媒體正面聲譽,自媒體以“鴻星爾克”為創作題材的各種文章、短視頻,傳播超10萬+的不勝枚舉;
    • 人民日報等頂流,點名表揚,各路媒介紛紛正面報道;
    • 抖音UGC傳播,用戶自發創造短視頻;
    • 線下門店爆滿,引發消費者跟風——湖北武漢,甚至有人一次消費3萬;江蘇南京,有人買了500塊錢的東西掃了1000塊就跑了,引發各種新聞媒體的后續報道。

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    每一個渠道的二次三次傳播,就像一顆顆散開的小火星,散落在各個角落,不斷地自燃。

    他的借力,是無形的,都是大號自發引起的,而且有個關鍵是,是所有的聲音都是正面的。可見,這次5000萬的捐款,對企業的后續價值有多大。

    七、造梗

    網友和主播對話,引發用戶的迷戀,二次、多次傳播。不管真假,先看幾個段子對話。

    網友:直播間換首歌不要蜜雪冰城單曲循環。

    主播:我們只買了一首歌的版權,只能單曲。

    網友:能不能不優惠,不要優惠券,有沒滿500+100的活動?

    網友:老公不愿意買鴻星爾克,我考慮了下,準備把老公換了。

    主播:有線頭可以7天無理由退換貨。

    網友:別說線頭了,鞋底掉了我都不帶退貨的。

    主播:誰給我們微博充會員了,都到2140年了。

    網友:我看你們竟不是會員,就沖了120年。

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    自嘲、凡爾賽、捧哏,看網友的調侃,如脫口秀一樣精彩。引發用戶瘋狂傳播、談論,在自己社交媒體賬戶蓄力傳播,自帶熱點瘋狂的社交貨幣。

    甚至,自己買了鴻星爾克都會截圖曬個朋友圈,身份認同。

    遇到好玩的段子,不斷分享自己的社群,有趣有料。

    八、若愚

    上到老板,下到直播間的主播,無時無刻不在體現著大智若愚心態。

    直播間不斷踐行理性消費的理念,主播甚至在10點多和網友說,下單了就去睡,不能熬夜,熬夜會掉頭發,竟然自嘲地把額頭露出,調侃地說,“嘿嘿!你看,想不到吧,我竟然是個禿子”,瞬間被她逗樂了。

    不搞饑渴營銷吊胃口,沒了就沒了,不花里胡哨的套路優惠選,總是在灌輸著300多久到頂了的理念。

    若愚的背后,透露著真誠,這才是私域流量的本質。

    現在的網友不吃浮夸,不吃自賣自夸和套路營銷,唯有真誠才能贏得用戶的認可。人們常說直播需要技巧,需要各種套路,配合營銷策略,看看略顯青澀甚至有些憨憨的鴻星爾克直播間主播,你可能會改變你的觀點。

    把事情想簡單,切實為你的用戶著想,哪怕沒有那么流利的措辭和華麗的直播技巧,一樣能贏得觀眾的喜歡。

    九、最后的話

    風雨過后終究會回歸平靜,一把火燒得如此旺盛,無論是偶然、還是必然,都值得我們深入思考。

    正如丘吉爾所言,“不要浪費每一場危機”,熱搜和腿上風口浪尖的后續,是無限放大。風停了,回歸平靜后他們有更長的路要走。

    鴻星爾克能不能做好產品迭代創新,能不能做好私域流量運營,能不能做好產品服務跟進,每一個模塊都不是傳播和熱搜上的曇花一現,而是長期主義踐行的結果。

    如果,我們能見證有一個國貨涅槃而生,真的如微博會員那樣做到百年老字號,那也不枉費這井噴的熱搜。

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